Evropska košarka bogata je tradicijom, dramom i strastvenim navijačima. Od električne atmosfere na derbijima Evrolige do lokalnih legendi koje su oblikovale istoriju klubova – ovaj sport nudi sve na terenu, ali kada se začuje poslednji zvuk sirene, nastaje jeziva tišina.
Dok NBA timovi ulažu milione u brendiranje, storytelling i digitalni marketing, mnogi evropski klubovi i dalje se oslanjaju na zastarele metode. Puna arena ne znači da gradite globalnu bazu navijača. Objavljivanje konačnog rezultata na Instagramu nije strategija.
Tužna istina?
Većina evropskih klubova potcenjuje vrednost marketinga. Vide ga kao ukras, a ne kao strateški potez. Za njih je marketing trošak, a ne investicija u budućnost. Nema slogana koji ostaju upamćeni. Nema YouTube serijala koji navijači prate. Nema Instagram reel-ova koji postaju viralni. Ukratko: nema priče koju publika može da prati van semafora.
U poslednjih nekoliko nedelja to smo videli na primeru navijača Partizana i Zalgirisa, koji su podigli glas (iz različitih razloga) i ukazali na probleme koje njihovi klubovi imaju u marketing sektoru.
U međuvremenu, mlađa publika okreće leđa evropskoj košarci. Oni ne gledaju samo utakmice – oni prate priče. Žele pristup iza kulisa, žele kult ličnosti, dramu, kulturu, a ako im klubovi to ne pruže, NBA hoće: na tri jezika, sa prevodima.
Ovaj tekst nije kritika radi kritike. Ovo je poziv na buđenje i vodič. Razgovarali smo sa marketing stručnjakom Čolovićem i pokušali da identifikujemo šta ne funkcioniše u sadašnjem pristupu. Još važnije, pričali smo o tome kako da se problem reši. Bez modernog storytelling-a, evropska košarka neće izgubiti samo prihod, već i relevantnost.
Da li zaista veruješ da je Euroleague košarka osuđena da bude neprofitabilna?
“Ne mislim da je Evroliga osuđena na večitu neprofitabilnost, ali trenutno jeste činjenica da većina EL klubova posluje s gubicima. Vlasnik Albe je izjavio se da su EL klubovi zajedno izgubili oko 200 miliona € prošle godine. Drugim rečima, evropska klupska košarka godinama finansijski nije održiva. Razlozi za to su različiti, ali ja bih izdvojio kao najvažniji to što u evropskom sportu tradicionalno profit nije na prvom mestu. Vlasnici timova često ulažu iz drugih motiva (prestiž, lična strast, politički uticaj) i spremni su da pokrivaju gubitke, dok se lige sporo prilagođavaju modernim biznis modelima. Međutim, mislim da je „osuđena“ preteška reč i verujem da postoje načini da se trend preokrene.
Evroliga je nedavno počela primenjivati neke „američke“ finansijske prakse poput kontrola budžeta, „soft salary cap“ i luksuznog poreza kako bi smanjila gubitke i podstakla održivost. Cilj je da klubovi postepeno dođu bar na pozitivnu nulu. To neće biti lako ni brzo, ali verujem da je izvodljivo uz pravu strategiju. Ključ leži u boljoj (namerno kažem boljoj, a ne većoj) komercijalizaciji i boljem marketingu. EL trenutno zarađuje premalo od TV prava, sponzorstava i digitalnih platformi, oko 100 miliona € godišnje na nivou cele lige. Uz bolje brendiranje, širenje baze navijača i inovativne izvore prihoda, verujem da evropska košarka može povećati prihode i postati dugoročno održivija. Dakle, nije suđeno da ostane neprofitabilna, ali zahteva promenu mentaliteta i ulaganje u marketing i navijačko iskustvo.
Od formiranja zajedničkog preduzeća sa IMG-om (sezona 2016/17), komercijalni prihodi takmičenja porasli su sa 35 miliona € na oko 95 miliona € po sezoni (2023/24). Za 2025/26 već se projektuje oko 120–125 miliona € godišnje. To znači da je trend jasno uzlazan. Pored toga, imamo signal da je NBA ozbiljno zainteresovan za Evropu. To može promeniti pravila igre. Ako neko zna da monetizuje košarku, to je NBA, odnosno, narodski rečeno – ako neko zna da pravi novac kroz dobar marketing, to su Amerikanci. Mnogi su se, uključujući i mene, iznenadili kada su čuli da su planirani gradovi Mančester, London i Pariz (PSG košarkaški klub). Nakon toga razgovarao sam sa prijateljem Milanom Mažićem (nekada vrhunski košarkaški sudija, danas uspešan marketinški stručnjak) koji mi je dodatno razložio „mehaniku“ tog modela u košarci. U tim gradovima već postoje jaki fudbalski brendovi, razvijena medijska i sponzorska tržišta, veliki korporativni hospitality kapaciteti (lože, VIP), premijum ulaznice i snažan turistički potencijal. Model je sličan NFL-u ili F1. Formula 1 je, na primer, bila „skuplji problem“ od Evrolige, pa su je Amerikanci oporavili, udvostručili medijska prava i povećali posećenost staza.
Šta možemo da naučimo od njih? Otvorili su sport ka publici uz snažan digital, dozvolili timovima i vozačima da kreiraju sadržaj, napravili Netflix seriju, pretvorili trke u spektakl novim destinacijama i gradskim stazama (npr. Majami i Las Vegas), uveli noćne trke, muziku i fan zone, ceo vikend postao je festival. Uveli su i budžetski plafon, jasniju raspodelu novca, bolji TV raspored i jači „storytelling“ između trka. Nedavno sam bio na događaju F1 na Red Bull Ringu i svima koji žele da nauče kako se organizuje događaj i kako se odnositi prema navijačima preporučujem da posete ovu legendarnu stazu.”
Kako trenutno ocenjuješ marketinšku zrelost većine Euroleague klubova u poređenju sa NBA ekipama?
“Mislim da marketinška zrelost većine Evroligaških klubova značajno zaostaje za NBA standardima. NBA timovi su globalni brendovi sa decenijama ulaganja u marketing, dok su EL klubovi uglavnom fokusirani na lokalno tržište i često nemaju ni približno iste resurse. S obzirom da se dosta bavim digitalom, navešću jedan primer: NBA je drugi najpraćeniji sportski brend na svetu, dok EuroLeague po praćenosti zaostaje za Tour de France-om, Volleyball World-om (odbojka), PGA Tour-om (golf), NASCAR-om i MLS-om. Takođe, NBA timovi imaju sofisticirane marketing sektore koji se bave brend strategijom, sadržajem, globalnim kampanjama, dok mnogi evropski klubovi imaju skromne timove koji pokrivaju osnovnu komunikaciju i marketingom se često bave ljudi kojima to nije primarno zanimanje.
Prečesto se „digital“ poverava ljudima koji samo „poznaju Instagram“. Moj stav je suprotan, najpre principi tradicionalnog marketinga i strategija, zatim alati koji dolaze i prolaze. Taj pristup je na primer i osnov edukacija koje vodim za timove i organizacije. Primećuje se i napredak, recimo, popularnost Euroleague raste na društvenim mrežama Ipak, prosek je takav da se NBA i EL teško mogu porediti. NBA funkcioniše kao šou biznis i globalna industrija zabave, dok većina evropskih klubova još uči kako da od sportskog kluba napravi brend. U praksi to znači da EL klubovi redovno zaostaju u inovacijama poput „datadriven“ marketinga (odluke su vođene podacima, ne intuicijom), personalizacije ponuda za navijače, ili monetizacije sadržaja na globalnom nivou. Sve u svemu, rekao bih da je jaz veliki, ali ne i nepremostiv, Evroliga klubovi danas su negde na nivou na kom su NBA timovi bili pre možda 20 godina po pitanju marketing paradigme, kombinujući tradicionalne pristupe sa tek ponekom inovacijom.
Treba im strateško ulaganje i znanje da bi sustigli NBA ekipe u marketinškoj zrelosti. Naravno, postoje i izuzeci, najčešće su to evroligaški timovi u sastavu velikih fudbalskih klubova. Najbolji primer je Bayern Minhen. U Minhenu se košarkaški Bayern oslanja na novu višenamensku dvoranu SAP Garden i aplikaciju za navijače koja je povezana sa dvoranom. Na dan utakmice karta ti je u telefonu, možeš iz svog sedišta da poručiš hranu i piće, aplikacija te vodi kroz dvoranu, daje rezultat i statistiku uživo i servira personalizovane sadržaje kao što su vesti, video i podsetnici. Oni koji su bili na ovom gostovanju znaju da kada kupite kartu iz Srbije, klub komunicira na srpskom, javlja vam ako je blokada puta, predlaže alternativne rute, šalje mejl da zahvali na poseti itd.
Iza toga stoji i pametna proizvodnja sadržaja, klub koristi alat zasnovan na veštačkoj inteligenciji koji automatski pravi „hajlajt“ klipove posle svake utakmice, pa navijači na mrežama odmah dobijaju ono najbolje iz meča. Rezultat su na hiljade objavljenih klipova po sezoni i višestruko više pregleda nego ranije. Treća komponenta je platforma koja obrađuje podatke o navijačima, jedinstven sistem spaja informacije iz prodaje karata, onlajn prodavnice i aplikacije, pa klub može nenametljivo da ti pošalje baš ono što te zanima, recimo paket karata u terminima kad inače dolaziš ili popust na dres igrača koga najviše pratiš. Sve zajedno, to je primer kako se digital koristi da se olakša iskustvo u dvorani, ubrza i pojača sadržaj, a komunikacija i ponuda prilagode svakom navijaču.”
Uzmi bonus! Koji su ključni izazovi u brendiranju Euroleague klubova i šta bi promenio u njihovom pristupu?
“Izdvojio bih nekoliko izazova:
1. Ograničeno tržište i konkurencija fudbala. U mnogim zemljama košarka je u podređenom položaju u odnosu na fudbalom. Iako je košarka sport broj 1 u Srbiji, Litvaniji i vrlo popularna u Grčkoj, Turskoj, ipak u većini velikih tržišta Evrope nije dominantna. Teško je izgraditi jak evropski brend kada liga nije uspela da pridobije masovniju pažnju u bogatijim zemljama poput Nemačke, Francuske ili Engleske. Popularnost postoji u manjim zemljama, ali tu je manje novca, dok u bogatima nema dovoljno fanova. Taj jaz otežava brendiranje i komercijalizaciju.
2. Česte promene identiteta i zavisnost od sponzora. Mnogi evropski klubovi nose imena sponzora ili prolaze kroz rebrendinge usled finansijskih promena. To zbunjuje i otežava izgradnju doslednog brenda. Recimo, kada tim često menja naziv (zbog glavnog sponzora), navijači i šira publika teže razvijaju emocionalnu vezu sa brendom kluba jer se i sam brend doživljava kao privremen. Dodatno, kako sam više puta analizirao u svojim objavama na društvenim mrežama, KK Partizan na primer često uvodi sezonska brendiranja (slogane, vizuelne sisteme, „posebne“ palete) koja postaju dominantna u odnosu na osnovno ime, grb i crno-bele simbole kluba, što slabi prepoznatljivost. Ti sezonski elementi preuzimaju primat (zvanične objave, brending na događajima, zvanična oprema) i svake godine praktično „resetuje“ vizuelno pamćenje publike.
3. Manjak jasno definisane priče („storytellinga“). Mnogi EL klubovi se ne pozicioniraju jasno, često komuniciraju samo rezultate i izjave, bez dubljeg narativa. Brend nije samo logo i boje, već priča koju vežemo uz klub. Ako pitate prosečnog evropskog navijača šta određeni EL klub simbolizuje, verovatno će spomenuti grad ili istoriju trofeja, ali klubovi retko proaktivno ispričaju svoju priču novim generacijama. Tu se gubi prilika za diferencijaciju, svaki klub ima neke jedinstvene vrednosti ili istorijske momente koje bi mogao pretvoriti u brend priču.
4. Ograničeni resursi i stručno znanje: Marketinški budžeti su mali, a često i svest uprave o modernom marketingu nije visoka. U mnogim klubovima, vrhovno rukovodstvo čine sportski radnici ili bivši igrači kojima marketing nije u fokusu. Tako marketing odeljenje nema dovoljno podrške za inovacije. Za snažnije brendiranje, klubovi bi morali da ulože u profesionalce za marketing, istraživanje tržišta i nove tehnologije, što se zasad sporo dešava.”
Šta bih promenio?
“Dobar deo odgovora je i u prethodna dva pitanja. Prosto rečeno, marketing ljudima kojima je to primarno zanimanje, onima koji imaju rezultate iza sebe, veće ulaganje u inovacije, digitalne medije i sadržaj, redovno istraživanje tržišta, povezivanje sa navijačima na ličnijem nivou i najvažnije strateški pristup brendiranju. Klubovi treba da definišu jasnu brend platformu: ko smo, za šta se zalažemo, po čemu smo posebni. Zatim da tu poruku dosledno komuniciraju kroz sve kanale. Primera radi, ako je klub poznat po borbenosti i strasti tu emociju treba brendirati i isticati u kampanjama.
Takođe bih smanjio oslanjanje na kratkoročne rebrendinge, ime i identitet kluba treba da ima kontinuitet zbog navijača. I na kraju, edukacija uprave o tome da snažan brend i marketing nisu trošak nego ulaganje. Dugoročno, jak brend donosi i komercijalne benefite (veći broj sponzora, prodaju proizvoda, međunarodne fanove). Ukratko, umesto da marketing bude sporedan, da postane centralni deo klupske strategije.
Da ne ostanem na opštim ocenama potkrepiću to istraživanjem na kome radim. Sa prof. drSlobodanom Tomićem (University of York) pripremam rad „Mapping and Explaining Responsible Branding Across European Basketball Clubs“. Uveli smo Responsible Branding Index (RBI) i kodirali 38 EL/EuroCup klubova kroz pet stubova: institucionalni pritisci, strukturalne obaveze, portfelj sponzora, transparentnost/izveštavanje i aktivacija zajednice. Preliminarno, po RBI-ju je domaći klubovi su trenutno poslednji u Evroligi (≈22/100), dok su na vrhu FC Barcelona, Real Madrid i FC Bayern (≈74–79/100).
Važno je reći da RBI ne meri igru ni strast tribina, već koliko je odgovornost strukturalno ugrađena u brend, od javnih izveštaja i fondacije sa merljivim programima do politike partnerstava usklađene sa vrednostima. Nizak skor obično znači manjak transparentnosti/izveštavanja i veći sponzorski rizik, lideri imaju suprotan profil. Rad privodimo kraju i u narednom periodu šaljemo u evropske naučne časopise, kompletan rang i metodologija biće objavljeni u publikaciji.”
Na koji način klubovi mogu koristiti neuromarketing kako bi bolje razumeli i aktivirali emocije navijača?
“Mislim da iz ove perspektive to deluje daleko za EL klubove dok ne izgrade ozbiljne marketinške timove i donesu odluke o većim ulaganjima. Radio sam na sličnim projektima u korporacijama i agencijama, u timovima su učestvovali i iskusni psiholozi, pa sam iz prve ruke video kako to izgleda u praksi. Gledao sam Lejkers događaj i nekoliko NBA utakmica u VR-u visokog kvaliteta. Produkcija traži više 360 kamera i ozbiljnu postprodukciju, a utisak je izvanredan. Praktično te postavi pored terena, uz igrače, i osećaš se kao deo ekipe.
Klubovi mogu podići emotivni doživljaj tako što će snimati mečeve i događaje i pripremati ih za gledanje u VR-u. U sportu je dokazano da kada navijač gleda utakmicu, mozak mu u izvesnoj meri oponaša akciju igrača, što objašnjava zašto nam srce ubrzano lupa u neizvesnoj završnici, znoje nam se dlanovi, skačemo od sreće posle koša. Ljudi najviše sećaju onih trenutaka koji su bili propraćeni snažnim emocijama. Za razumevanje emocija EL klubovi mogu da preuzmu tehnike koje su uobičajene u drugim industrijama. Mislim na analizu emocija, praćenje izraza lica i pokreta očiju, pa čak i praćenje moždane aktivnosti.
Tako se tačno meri kako ljudi reaguju na proizvod, aplikaciju ili veb-sajt i šta im privlači pažnju. Klubovi mogu da testiraju promotivne materijale, video klipove, aktivacije u dvorani, sezonske kampanje i druge marketinške poteze. Takvi uvidi pomažu da se izabere komunikacija koja ima najbolji efekat na publiku. Međutim, mislim da je za većinu klubova u Evroligi ovo je još daleko (uz par izuzetaka).
Mnogi i dalje ne prate ni osnovni sentiment na društvenim mrežama oko važnih tema. Kao da nisu zainteresovani za mišljenje navijača. Alati poput Groka u besplatnoj verziji mogu za nekoliko sekundi da urade analizu sentimenta i daju brzu povratnu informaciju za bilo koju aktivnost. Dok se ne uvede makar taj nivo, teško je očekivati ozbiljna ulaganja u naučni pristup i neuromarketing koji bi zaista bolje objasnio emocije navijača.”
Da li smatraš da klubovi dovoljno koriste storytelling u svojoj komunikaciji? Možeš li navesti neki dobar i loš primer?
„Storytelling“ se u većini klubova i dalje ne koristi sistematski. Komunikacija se svodi na rezultat, najavu i kratku izjavu, pa priča retko dobije kontinuitet i dubinu. U našem istraživanju o odgovornom brendiranju, na koje smo se već pozvali, vidi se da tamo gde klub ima jasnu sezonsku temu, vodi serijale i neguje prepoznatljiv ton i vizuelni jezik, publika duže ostaje uz sadržaj, bolje reaguje na aktivacije u dvorani i na mrežama i češće deli objave.To se posredno preliva na prodaju sezonskih karata, članarina i navijačkih proizvoda.
Dobra priča ne menja rezultat na parketu, ali pojačava sve oko njega i pretvara publiku u zajednicu. Mislim da je teško pronaći bolju priču u evropskoj košarci od povratka Željka Obradovića kući. Svi znamo u kakvim je uslovima i na koji način osvojena njegova prva titula Evrolige, potom je osvojio još osam sa četiri različita kluba i vratio se tamo gde je sve počelo. Odmah se formirao narativ da je došao po desetu sa klubom koji voli. Bez obzira koliko je to realno, kada je priča dobra i dosledno ispričana, ona ima ogromne efekte. Volim da poredim religiju i način na koji navijači doživljavaju klubove koje vole.
U religiji uvek postoji neki daleki cilj, vizija (spasenje, nebesko carstvo) oko koga se svi okupljaju, postoje jasni rituali i simboli, a zajednica je ta koja priču drži živom iz nedelje u nedelju. U sportu je isto, kada postaviš „desetu“ kao smernicu i oko nje gradiš rituale i simbole, od koreografija i pesme do doslednih poruka i kratkih dokumentarnih formata, dobiješ isti osećaj smisla i pripadnosti. Negativan efekat može biti preveliki pritisak na sportski sektor, ali to je druga tema, ovde govorimo iz ugla marketinga. Navijači su imali veliku ulogu u pričanju ove priče, koreografije i poruka „Idemo tamo gde treba da završimo“ postale su deo identiteta sezone, Evroliga i Partizan (Obradović, The Return, Nemojte se ljutiti što sam zaćutao za trenutak, Obradović više od trenera itd.) snimili su nekoliko dokumentarnih formata, a društvene mreže su sve to pojačale.
„Obra efekat“ je već viđen u brojkama. Porasle su posete i digitalni domet, a povećano interesovanje prelilo se i na širu scenu, do te mere da se i gradski rival vratio u Arenu iz Pionira. To je moć dobrog „storytellinga“. Koliko je on dobro vođen, sistematski, strateški isplaniran, to može da bude predmet diskusije, ali se jasno vidi efekat i potencijal priče koja pretvara emociju u prednost kluba, od posete i gledanosti do prodaje i interesovanja sponzora. Olimpia Milano je dobar primer kako razdvojeno brendiranje (split branding) može da oslabi priču. Isti tim je jedno ime koristio u Evroligi, drugo u domaćem takmičenju, a zatim je kroz nekoliko sezona sve to ponovo menjao. Najbolji model je da master brend uvek bude prvi, Olimpia Milano, a sponzor jasno postavljen kao sekundarna odrednica. Tako zadržavaš komercijalnu vrednost, čuvaš identitet i medijsku prepoznatljivost i dobijaš bolju optimizaciju za pretraživače (SEO), što su preduslovi za dobar i dosledan storytelling.
Loš primer je i kad klub uvede sezonski motiv koji postane jači od glavnog identiteta kao što je to slučaj kod KK Partizan u poslednji par godina. Kad se na opremi, zvaničnim objavama i prodavnici sezonski znak gura ispred grba i wordmarka (Partizan), publika nema stabilnu tačku prepoznavanja i priča deluje kao da svake godine počinje iz početka. To predstavlja loš pokušaj storytelling, iako ideja nije loša, realizacija je problematična.
Na svim zvaničnim potpisivanjima, intervjuima i glavnim objavama trebalo bi da bude obavezan grb/wordmark u zoni najjače vidljivosti, a sezonski motiv da ide pored ili u drugom planu. Moj savet klubovima je pričaju priče o usponima i padovima, herojima iz senke, navijačima koji prelaze hiljade kilometara za utakmicu. U tim pričama je duša sporta i ključ lojalnosti.”
Kako bi izgledala savršena sezonska kampanja jednog evropskog kluba kroz oči iskusnog marketing stratega?
“Savršena sezonska kampanja počinje od strategije. To je stvar na kojoj najviše insistiram u svom poslu. Strategija znači da unapred dogovorimo ciljeve, segmentiramo publiku, definišemo poruku i ton, izaberemo kanale i postavimo merljive pokazatelje uspeha. Drugimrečima, znamo zašto radimo svaku stvar koju radimo i kako ćemo proveriti da li funkcioniše. Suprotno tome je rad bez kompasa, gde imamo nasumične ideje, kampanje koje nisu povezane, odvojene projekte, lov na preglede i lajkove, a bez uticaja na postavljene ciljeve. Ljudi često poistovećuju marketing sa reklamom, a to je tek vrh ledenog brega.
Postoji jedna dobra definicija marketinga koja kaže da je marketing 7P: Product (proizvod), Price (cena), Place (mesto), Promotion (promocija), People (ljudi), Process (proces) i Physical evidence (fizički dokaz).
U praksi to znači da su usluga, ljudi koji je pružaju i način na koji je iskustvo isporučeno jednako deo marketinga kao i spot ili vizual, sve mora biti uvezano i usklađeno. Kad se fokus svede samo na reklamu ili samo na proizvod, a zanemare cena, distribucija ili proces pružanja, dobijamo slab marketing. To je greška koju često viđamo. Zato je za savršenu kampanju neophodno osmišljeno upravljanje celim marketing miksom (7P). Pre definisanja strategije, sezona bi trebalo da krene istraživanjem koje ne mora biti skupo, može biti potpuno digitalno (sentiment, onlajn upitnici, social listening, analiza prethodnih kampanja, podaci iz butika, sajta i aplikacije).
Na osnovu ovih uvida pravimo segmentaciju jer svaki segment ima svoje potrebe, pa zato definišemo jasnu vrednost, motiv i ulaz u sezonu za svaku grupu, bez nagađanja i bez šablona. To znači da ponuda i komunikacija ne može biti ista prema svima. Za to je potrebno malo više truda, ali je višestruko isplativije jer gradiš lojalnost i trošiš manje budžeta u prazno. Nakon istraživanja i segmentacije definišemo temu sezone.
Tema je zajednička nit, ali nije zamena za identitet. Na temu se nadovezujemo sa tri stuba sadržaja tokom cele godine: junaci (igrači i treneri kao ljudi), zajednica (navijači, škole, kvartovi) i identitet (nasleđe i vrednosti). Svaki stub ima serijal i raspored objava. To je način da priča bude sistem, a ne niz slučajnih objava. Vrlo važno je da marketinške odluke budu zasnovane na podacima (data-driven marketing). Podatke koristimo da personalizujemo, ali ne i da zamorimo.
U praksi to znači da se, poput minhenskog primera, objedine podaci iz karata, aplikacije, onlajn prodavnice, veb-sajta, društvenih mreža, kako bi svako dobijao pravu poruku u pravom trenutku. Utakmica pre početka sezone na Tašu koju organizuje KK Partizan je odličan primer savršenog početka kampanje i kako jedan događaj postaje gradski ritual i nulta epizoda sezone. Snimci kruže mrežama i medijima širom sveta, podižu temperaturu i podstiče prodaju sezonskih karata. Događaj daje jasne vizuelne motive i ton za celu sezonu i puni kalendar sadržaja mesecima unapred.
Završna faza svake kampanje je procena rezultata. Ciljevi i KPI (ključni indikatori uspeha) ne treba da budu samo kvantitativni, već i kvalitativni. Nije dovoljno reći „rasprodata hala“, podjednako su važni zadovoljstvo navijača, osećaj pripadnosti i poverenja, doživljaj na dan utakmice, lakoća kupovine karata, sentiment na mrežama, doslednost brenda, spremnost na preporuku i namera obnove sezonskih. Marketing ne brine samo o brojkama, već i o tome kako se navijač oseća pre, tokom i posle iskustva. Ako ćemo da gledamo samo i kroz prihod, baš ti pokazatelji određuju koliku ćemo bazu imati za sledeću sezonu i koliko ćemo zadržati zamajac kada rezultat na parketu ne ide u našu korist.”
Zašto većina Euroleague timova ne koristi digitalne platforme da aktivira mirror neurone? I zašto su vodeći ljudi klubova nezainteresovani?
“Ovde ulazimo u srž problema mentaliteta i prioriteta u evropskoj košarci. Većina EL timova zaostaje u korišćenju naprednih digitalnih taktika uključujući i one koje bi aktivirale „neurone ogledala“ i duboko angažovale navijače, prvenstveno zbog kombinacije neznanja, resursa i kulture upravljanja. Ovi koncepti su relativno nova stvar u marketingu. Mnogi sportski funkcioneri možda i nisu čuli za to, ili im zvuči suviše apstraktno.
Ako na sastanku spomenete „aktiviranje neurona ogledala kroz digital“, verujem da bi vas dosta klupskih direktora gledalo u čudu. Bez svesti o tome kako emocionalno moćan efekat mogu postići VR video, 360° snimci iz igrače perspektive ili interaktivne igre za navijače, teško da će se neko odlučiti za ulaganje u to. Na primer, NBA timovi su već eksperimentisali sa VR prenosima utakmica i interaktivnim sadržajima, dok su u EL tek poneki pokušaji (poput VR prenosa F4 događaja) inicirani od strane same lige. Klubovi pojedinačno retko pokreću takve inovacije. Suština nezainteresovanosti je u tome što mnogi vodeći ljudi ne razumeju potencijal digitalnih alata za dublje vezivanje navijača, niti im je to visoko na listi prioriteta.
Postoji i generacijski jaz, starijim strukturama možda lično nisu bliski VR, društvene mreže, gejmifikacija, pa njihova vrednost potcenjuju. Mislim da će vremenom, kako dolaze nove generacije, doći i do promena ka ovom tipu digitalne transformacije. Takođe, uspešni primeri mogu otvoriti oči, ako jedan klub napravi bum sa nekom digitalnom kampanjom (npr. Moderna aplikacija za navijače koja postane hit), drugi će početi da prate.”
Da li postoji prostor za kreiranje “signature experience” u halama, koji bi aktivirao dugoročno pamćenje kod fanova (npr. kroz mirise, rituale, muziku)?
“Apsolutno, sportska arena nije samo mesto gde gledamo utakmicu, već gde stvaramo uspomene. Što su ta iskustva jedinstvenija i aktiviraju više čulo, to će se dublje urezati u sećanje navijača. Znate i sami da kada osetite neki miris iz detinjstva, možete jasno da stvorite sliku u glavi koja je povezana sa tim mirisom. To je zato što je mirisni centar direktno povezan sa delovima mozga zaduženim za emocije i pamćenje, zato mirisi najbrže bude uspomene.
NBA i drugi američki sportovi su ovo odavno prepoznali, pa imamo zanimljive primere, pojedine arene imaju svoj prepoznatljiv miris koji se veštački raspršuje, posebne rituale pred utakmicu, pa čak i unikatnu muziku. Sve to gradi jedan „signature experience“, tj. doživljaj po kom je klub prepoznatljiv. Neki NBA klubovi su angažovali posebne firme zadužene da im putem ventilacije pušta prilagođenu aromu, baš kao u hotelima ili tržnim centrima, sa ciljem da poboljša raspoloženje navijača i postane deo identiteta mesta. Što se tiče rituala, Evropa već ima bogatu osnovu, npr. svi znamo kako izgleda „potpis“ OAKA arene ili „Da volim crno-bele“ pre svake utakmice KK Partizan.
U NBA, recimo, Minnesota Timberwolves imaju ritual da se pri predstavljanju tima začuje zavijanje vukova i publika odgovara urlikanjem. Tim sam promoviše „Howl with us“ i ima čak i „Howl-OMeter“ aktivacije za publiku. Takve stvari deluju možda trivijalno, ali godinama stvaraju jedinstvenu atmosferu koju fanovi pamte i prepričavaju.Gotovo svi klubovi puštaju muziku, ali „signature audio“ je kad imaš jedan poseban zvuk koji te odmah asocira na klub. Čuveni primer u NBA je intro Chicago Bulls-a uz pesmu „Sirius“, kada čuješ samo par nota i odmah si u mislima u njihovoj hali devedesetih.
Poenta ove vrste iskustva je da su sva čula uključena i da budu jedinstvena i povezana sa određenim klubom, da mozak veže tu kombinaciju mirisa, zvuka i emocija uz klub i utakmicu. Dugoročno gledano, to gradi lojalnost na podsvesnom nivou. Navijač možda neće racionalno reći „idem opet zbog mirisa narandže u hali“, ali taj kompletan doživljaj učini da odlazak na utakmicu postane nezamenjivo iskustvo.”
Na koji način bi klubovi mogli više uključiti igrače kao deo brend narativa – ne samo kao sportiste, već kao “emocionalne ambasadore”?
“Navijači danas žele da se povežu sa stvarnim osobama, ne samo sa brendom kao takvim. Zato igrače treba posmatrati kao „emocionalne ambasadore” koji prenose vrednosti i priču kluba svojim likom i delom. Klubovi bi trebalo redovno da prikazuje igrače u svetlu van terena. To znači „behind the scenes“ video snimci koji prikazuju njihove ličnosti, navike, porodice, hobije. Kada navijači upoznaju igrača kao osobu (sa snovima, strahovima, smislom za humor), razvija se emocionalna veza.
Tu Youtube kanal može da ima ključnu ulogu, kao navijač Partizana upravo sam kroz te formate izgradio „vezu“ s igračima. Zato sam protiv zaključavanja tog sadržaja iza pretplate za članove kluba. Svaki igrač ima svoj narativ, npr. neko je prebrodio tešku povredu, neko je odrastao u siromaštvu pa uspeo, neko je godinama veran klubu. Klubovi mogu te priče utkati u svoj brend narativ. Recimo, promoviše se poruka „nikad ne odustaj“, tu savršeno ide priča igrača koji se vratio posle povrede i sada dominira. Napravite kratak inspirativni video o tome i spojite sa klupskim sloganom.
Time igrač postaje simbol te vrednosti. Navijači će se emotivno vezati jer vide živ primer i povezaće tu pozitivnu emociju i uz klub. Dobar primer ovakvog pristupa vidimo u NBA, recimo Golden State su tokom svojih šampionskih kampanja isticali „Strength in numbers“ slogan, gde su i rezervni igrači kroz dokumentarce prikazani kao važan deo tima sa svojim ličnim pričama.
Jedna veoma važna napomena za kraj, mislim da je dobro učiti od NBA i od najboljih evropskih praksi, ali slepo kopiranje NE RADI.
Morate uvažiti specifičnosti, običaje, kulturu sredine u kojoj želite nešto da primenite, a to ne možete ako je ne poznajte do srži. Upoznajte se sa navijačima, istorijom, običajima kluba i pažljivo primenjujte inovacije i druge prakse. Na mrežama sam već pisao o tome, ljudi koji donose odluke moraju da razumeju da navijači nisu obični kupci i da postoje određene specifičnosti u tom odnosu. Taj odnos je bliže religiji nego nekom komercijalnom odnosu.
Posebno u Evropi. Bolje da uče od crkve – verski simboli, rituali, hramovi, običaji, nego od kompanije koja promoviše svoj novi sladoled. Takođe, kada se hrišćanstvo širilo na ove prostore, znali su da ne mogu da kopiraju, nego suuvažili određene specifičnosti (slave, poštovanje hrasta itd.) Modernizacija je dobrodošla, ali ne brišite sopstveni DNK i stalno osluškujte svoje navijače.
Ako se to zaboravi, sledi otpor. Svež primer je Zalgiris, čija je najaktivnija navijačka grupa javno poručila da klub ne može biti samo pitanje novca, prodaje i reklame i da se odluke donose previše kroz prizmu finansijske koristi, pa je privremeno obustavila organizovanu podršku. Ko ignoriše emotivnu i ritualnu komponentu, lako dođe do bojkota, bez obzira na kratkoročne finansijske pokazatelje.”
Zaključak
U današnjem digitalnom svetu pažnja je valuta. NBA je to odavno shvatio. Oni su od igrača napravili brendove, od trenutaka viralne klipove, a od navijača lojalne potrošače sadržaja. Evropski klubovi? Oni i dalje promovišu postere za lokalne derbije kao da je 2005. godina.
Igra sama po sebi nije problem – problem je način na koji se plasira. Mnogi timovi sede na pravom bogatstvu: istorijskim rivalstvima, šarenim navijačkim kulturama i sirovim, emotivnim pričama. Ali bez modernog marketinga, sve to ostaje zarobljeno unutar zidova lokalne hale.
Vreme je da se prestane gledati na marketing kao na luksuz. To je pitanje opstanka. Klubovima su potrebni sopstveni kreatori, menadžeri brenda i digital-first razmišljanje.
Ovo nije priča o kopiranju NBA. Ovo je priča o tome da ispričamo svoje priče na način na koji ih savremeni navijač konzumira. Kroz hrabre vizuale. Sadržaj vođen od strane igrača. Reakcije u realnom vremenu. Inicijative koje kreira zajednica. TikTok, YouTube, Instagram, a ne samo saopštenja i Facebook objave na dan utakmice.
Klubovi koji ovo razumeju – uspeće. Privući će sponzore, izgraditi lojalnost mlađe publike i možda čak “izvoziti” svoj identitet van granica zemlje iz koje dolaze.
Ostali? Nastaviće da igraju sjajnu košarku u polupraznim arenama koje odjekuju tišinom.
Sat otkucava…
Basketball Sphere predstavlja evroligaški podkast: Nebeska Udica
Ako volite Evroligu, onda je ovo pravi podkast za vas! U saradnji sa našim portalom, na You Tube kanalu “Nebeska udica” svake sedmice gledajte dva evroligaška podkasta: najava kola i analiza kola.
U najavi kola je tema svih devet utakmica Evrolige uz prognoze i “sigurice” za klađenje. Kada je reč o analizi kola, možete pogledati iz stručnog ugla šta su to napravili Crvena zvezda i Partizan. Tu još neke standardne rubrike poput teme sedmice, izjava sedmice, fantasy predloga i slično. Takođe, možete učestvovati u takmičenju i osvojiti evroligašku loptu i trenersku tablu.
